A Saúde e o Marketing: um longo, mas inevitável percurso rumo à lealdade
DATA
18/05/2022 12:47:56
AUTOR
Ricardo Mena, coordenador pós-Graduação em Healthcare Marketing & Innovation, na Universidade Europeia IPAM; Patricia Martins, aluna de Mestrado em Gestão de Marketing do IPAM Porto
A Saúde e o Marketing: um longo, mas inevitável percurso rumo à lealdade

Nestes últimos tempos, em prejuízo do contexto pandémico, tem vindo a constatar-se um considerável aumento da consciencialização e preocupação dos portugueses com a saúde, o que tem desencadeado novas oportunidades.

Cada vez mais, verifica-se um crescimento da tendência de consumo de cuidados de prestação de saúde privada em Portugal, e mundialmente, porque os consumidores procuram um melhor nível de conforto nos serviços de hospitalização, bem como, uma resposta rápida e eficaz em caso de consultas, cirurgias e tratamentos.

O mercado de saúde privada em Portugal tem vindo a crescer nos últimos anos. Em 1999, as consultas médicas privadas representavam apenas 15,6% do total de atendimentos médicos à população enquanto, em 2019, atingiram os 37,3%. No mesmo sentido, havia 102 hospitais privados em Portugal no ano 1999, número que cresceu para 127 em 2019. Observou-se também um crescimento significativo ao nível do peso das cirurgias, que aumentou de 22,4% em 1999 para 29,8% em 2019, bem como dos internamentos, que também cresceram de 15,3% em 1999 para 24,1% em 2019, e o atendimento às urgências, que passou de 4,2% em 1999 para 17,3% em 2019 (Expresso, 2021).

Assim, observa-se atualmente um crescimento exponencial do mercado de saúde privada em Portugal. De acordo com o Instituto Nacional de Estatística (INE), atualmente em 2022, em Portugal, o setor privado de saúde encontra-se em pleno crescimento, englobando 127 hospitais privados, 11.600 camas de internamento, 40.000 colaboradores, 338.000 cirurgias, 1.927.000 episódios de urgência, 8.482.200 consultas médicas, e gerando uma atividade de 2.050 milhões de euros (Associação Portuguesa de Hospitalização Privada, 2022).

Como seria de esperar, o mercado de seguros de saúde acompanhou a tendência de crescimento verificada no mercado de saúde privada. De acordo com o estudo desenvolvido pela McKinsey & Company (2016, p. 1), em 2016, os seguros privados de saúde ultrapassaram 1,3 triliões de dólares em receitas globais, um número que está previsto dobrar até 2025 e, desta forma,  o crescimento de seguros privados de saúde está a ser alimentado por “uma poderosa combinação de tendências seculares” que estão a desencadear um aumento do consumo na saúde, nomeadamente, o envelhecimento da população, a prevalência das doenças crónicas (relacionadas a fatores comportamentais e ambientais, entre outros), o aumento da obesidade e o aumento dos salários.

Os clientes são, assim, cada vez mais exigentes e informados valorizando, numa organização de saúde, a tecnologia, a empatia e a confiança. De forma a contrariar esta adversidade, as organizações de saúde devem priorizar e apostar no marketing relacional que as conduzirá à fidelização e retenção do cliente e, por conseguinte, à lealdade do cliente.

A tecnologia irá impactar na prestação de serviços de saúde de forma marcante e, o digital, a forma como o cliente comunica com a sua marca. Os pacientes agora têm acesso a algumas das melhores ferramentas de diagnóstico, tratamentos novos e de ponta e a uma infinidade de procedimentos minimamente invasivos, resultando em menos dor e cura mais rápida. Consultas remotas com especialistas, tratamentos direcionados e a disponibilidade de aplicativos móveis intuitivos levaram a um melhor atendimento ao paciente e a uma experiência geral de assistência médica superior. Além disso, a disponibilidade de novas tecnologias de tratamento que levam a melhores resultados também melhorou a qualidade de vida dos pacientes.

Em resumo, os benefícios da implementação de estratégias de marketing na saúde servem:

— para melhorar a vantagem competitiva da organização de saúde,

— aumentar a visibilidade,

— criar uma reputação sólida entre os pacientes,

— compreender as necessidades e expectativas dos consumidores,

— compreender as perceções dos pacientes sobre a qualidade e os resultados de sua experiência dentro da organização médica, oferecendo experiências memoráveis aos pacientes e, claro, construindo uma marca forte, eficaz e dominante no mercado de serviços de saúde.

Um estudo recente da LEVO Health Insights – 2020 demonstra que 94% das pessoas decide com base na reputação da organização de saúde. A verdadeira fidelização traduz-se numa combinação de um comportamento repetitivo de compra, conjuntamente com uma atitude positiva.

E por onde começamos? De dentro da para fora. Primeiro, sempre os seus clientes internos. Sabe o que pensam sobre a sua organização de saúde? Irá ficar surpreendido.

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Editorial | Jornal Médico
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